IVD行业艰难时期，企业品牌营销是否失去价值？

在近年来的发展进程中，IVD（体外诊断）行业既品尝过高速增长的甜蜜果实，也正深陷于剧烈震荡的泥沼之中。2024年，更是被诸多业内人士称为“IVD行业艰难的一年”，集采全面铺开、医保控费加码及资本退潮等多重因素交织，使得行业利润空间遭到严重压缩，企业间的分化态势也愈发明显。在这样的大背景下，“品牌价值是否失效呢？

一、IVD行业困境对品牌营销的冲击 
（一）集采与价格竞争的影响 
以安徽、福建等省的集采为例，化学发光试剂价格腰斩，进口品牌在价格战的冲击下被迫让出部分市场。国产企业虽然凭借低价策略在某些程度上抢占了份额，但这种竞争模式使得产品利润大幅降低。在化学发光、分子诊断等竞争激烈的赛道上，产品同质化现象严重，企业难以通过传统的品牌溢价来获取利润。头部企业为了进一步降低成本、提高市场占有率，纷纷自建渠道，这一举措挤压了经销商的空间，中小品牌由于缺乏规模优势和渠道资源，生存空间不断缩小。在这种情况下，传统的品牌营销手段，如依靠品牌来提高产品价格和市场份额的策略，在价格竞争的浪潮中显得力不从心。 
（二）营销模式变革的挑战 
曾经盛行的“带金销售”模式在常态化的大环境下难以为继，品牌推广不得不转向合规的学术营销。然而，学术营销需要企业长期投入大量的资源，包括专业的学术团队、学术会议的组织与参与、临床研究的支持等。中小企业由于资金有限，往往缺乏足够的资源来支撑这种长期投入，这使得它们在品牌推广方面陷入困境，难以通过品牌营销手段提升品牌美誉度。

二、品牌价值在艰难时期的重构方式 
（一）微创新与差异化 
在行业困境中，企业若能在未成熟领域进行技术迭代，实现微创新与差异化，将为品牌价值的重构提供有力支撑。如华大智造突破测序仪“卡脖子”技术，打破了国外技术垄断，提升了自身品牌在基因检测领域的竞争力。这种在技术上的创新与突破，不仅为企业带来了新的市场机会，也使得品牌在行业内树立了形象，增强了品牌价值。 
（二）技术融合  
将AI辅助诊断、微流控芯片与化学发光等技术进行融合，能够提升产品的附加值，为品牌赋予新的内涵。AI辅助诊断技术可以提高诊断的准确性和效率，微流控芯片则能够实现检测的微型化和自动化，与化学发光技术相结合，使产品在性能上更具优势。这种技术融合的产品能够满足临床日益增长的对准确、快速诊断的需求，企业通过推广此类产品，能够提升品牌在市场中的竞争力，重塑品牌价值。 
（三）拓展市场空间 
1、基层市场下沉：随着县域医院、社区诊所需求的激增，POCT设备（如心标检测）成为增量市场。企业可以通过低价设备 + 耗材捆绑的模式，实现规模化覆盖。这种模式既能满足基层机构对设备价格的敏感性需求，又能通过耗材的销售获取长期收益。通过在基层市场的深耕细作，企业能够提高品牌在基层的市场占有率，拓展品牌的市场空间。
2、出海战略：避开国内红海竞争，拓展海外支付能力较强的市场，也是企业重构品牌价值的重要途径。在海外市场上，企业可以凭借产品的性价比优势，逐步树立品牌形象，提高品牌的影响力。

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